УТП! УТП! УТП! Звучит прям как ругательство, если не знаешь что это. А на самом деле очень полезная тема это в бизнесе. Для использования в маркетинге, в рекламе и продажах.
Помогает компании выделиться на фоне конкурентов, я бы даже сказал в какой-то степени утереть им нос.
Но обо всём по порядку, а то это на первый взгляд кажется простым. Все намного сложнее, чем вы думаете, и ещё полезнее, чем вы себе представляете.
Хватит ругаться
Американцы точно будут думать, что УТП - это русское ругательство, ведь у нас очень много таких коротких и плохих слов.
Но я не хочу, чтобы вы думали так же, поэтому отвечу на ваш немой вопрос что такое утп. На самом деле, это расшифровывается как уникальное торговое предложение.
УТП - это ваше уникальное отличие от другой компании или других продуктов, по которым может выделить вас клиент и сказать: “Вау, вот это предложение!”.
Такой эмоции, конечно, сложно добиться, но нет ничего невозможного. А вообще, господа, не будем долго вникать в теорию.
Всё, что вам нужно знать про уникальные торговые предложения, это то, что они выделяют компании на общем фоне. И чтобы быстро понять, есть оно у вас или нет, просто ответьте прямо сейчас на один из вопросов:
- Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?
- Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?
Обычно в этот момент идёт небольшая, 5-ти секундная пауза, после чего, как правило, следуют известные всем варианты:
- Высокое качество;
- Хороший сервис;
- Гибкие условия.
И моё самоё любимое - индивидуальный подход. Только не говорите, что вы ответили также?! Умоляю вас!
Ведь это фатально, если ваши специалисты по продажам и Вы, в том числе, отвечаете своим клиентам так. Потому что так отвечают им ещё тысячи других компаний по миру.
Да, да, привет, мы такие же
Как в таком случае выбрать? Кто лучшие на рынке? Правильно, сугубо только по тому, где больше понравилось по каким-то субъективным ощущениям.
Это, конечно, тоже хорошо. Правда, о системном росте компании в таком случае говорить нельзя.
Мы с вами определились, что вам срочно нужно читать эту статью дальше, так как ваши ответы и так, по умолчанию должны быть в бизнесе.
Это то же самое, если ресторан будет писать: “У нас самая вкусная еда”, такое ощущение, что в других заведениях официанты говорят: “Господа, у нас не очень вкусная еда, зато какая музыка!”. Плохо! Плохо! Плохо... Ну, вы уже это и без меня поняли.
Отличие утп от позиционирования и акции
У меня для вас две важных мысли, чтобы расставить все точки на i. Обратите на это особое внимание, путаницы с этими понятиями очень много:
- УТП - это не акция;
- УТП - это не позиционирование.
Разберём более основательно, так как в просторах интернета все приводят примеры утп и не понимают, что это скорее позиционирование или акция, чем наш “виновник торжества”.
Пфф.. и так же понятно Это может сделать любая другая компания за считанные секунды. И уж тем более, когда акция закончится, вы останетесь ни с чем.
Иными словами, УТП (как и позиционирование) можно использовать всегда в , на одежде сотрудников, на билбордах и других носителях, да в любом виде рекламного обращения и оно не теряет актуальность.
Акцию (оффер) же нельзя использовать всегда, так как она имеет принцип выгорания и замены на другую.
Позиционирование - это более глобальная тема. Это не обязательно ваше отличие, это скорее ваше место на рынке, которое, не всегда должно вас отличать, но при этом должно охарактеризовывать.
Самый любимый и понятный мой пример, это автомобиль Volvo, их позиционирование “Безопасность”. Разве это отличие?
Нет, конечно. Это их акцент. А вот уникальным отличием для них может быть машина, например, с 8 колёсами.
Как Создать уникальное торговое предложение
Сейчас наверное у вас хаос в голове из мыслей в стиле “Как составить уникальное торговое предложение? Как придумать, как сделать, как его оформить?!”.
Думаем..думаем.. Я вас немного успокою тем, что создание утп имеет определенные принципы. Поэтому я хочу вас предупредить о нескольких важных нюансах, которые помогут сформулировать бронебойное предложение:
- Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою компанию и свой продукт, чтобы сделать по-настоящему хорошее предложение. Поэтому составление утп с новыми сотрудниками не очень хорошая идея. Хоть и часть новеньких должна быть.
- Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою , так как в идеале формирование утп должно, в первую очередь, базироваться на критериях выбора клиента, тех, которые для них по-настоящему важны.
А еще, чтобы изучить данную тему другими словами и частично с другими мыслями, то посмотрите это видео:
https://youtu.be/YI_S662KrhM
Вот вы и справились с общей теорией. Теперь разработка уникального торгового предложения вам будет не страшна. Вам в помощь ниже представлена инструкция составления и формулы утп.
1. Креативное
Решение отчасти самое простое и всё же, по-моему мнению, не самый лучший вариант.
По причине того, чтобы ваш креатив осел в умах потребителей и воспринимался как “правда” нужно вложить не одну сотню тысяч рублей в рекламу. Скорее нужно исчислять итог в миллионах. А оно Вам надо?
Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]
Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.
2. Самое
Выбираете, что у Вас самое-самое в компании и трубите об этом на весь мир. В любом случае всегда найдётся тот, кто сделает лучше, но пока сделает, пройдёт время и возможно не один год.
Также будьте осторожны, в прямом написании слово “САМОЕ” использовать нельзя по закону РФ о рекламе. Но чтобы обойти этот нюанс, можно использовать хитрости как в примерах.
Формула: [Самое s___ ] + [Продукт]
Пример: Самая большая кружка кофе на вынос в кофейне s__ – 1 литр! Самая большая гарантия на ремни ГРМ в Московской области* (по мнению 1000 опрощённых на сайте s___.ru).
3. Без
Вам нужно хорошо знать своих клиентов. Бла-бла-бла...Я знаю, что все об этом трубят. Но если вы не будете знать клиента, то вы не будете знать чего он боится или чего опасается.
А значит, вы не сможете сделать следующую формулу, которая базируется на страхе клиента.
Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]
Пример: Средство для мытья посуды без химикатов. Похудение без походов в тренажёрный зал. Строительство крыш без предоплаты.
4. С
Такая же идея, как и в третьем пункте, только мы говорим, что в нашем продукте есть умопомрачительная ценность, которая просто необходима им. Опять же акцент делаем на важном для клиента.
Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]
Пример: Крем с комплексом витаминов E. Кондиционер с возможностью работать зимой.
5. Как/Для
Лично мне не очень нравится данный вариант, какой-то деревенский он что ли, но всё же в некоторых сферах он достаточно уместен (столовые, районные магазины).
И скорее я бы данную формулу отнёс к позиционированию, чем к уникальному предложению, слишком расплывчатая она. Но всё же расскажу.
Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]
Пример: Еда как дома. Магазин для самых маленьких.
6. Свойство
Актуально для тех, у кого есть техническая особенность, которая выделяет Вас на фоне других, которая показывает Ваш масштаб или уровень.
Кстати, первый пример повлиял на моё решение пойти именно в ту клинику. Ведь я как обыватель считал, что чем мощнее рентген-аппарат, тем чётче будет снимок.
Но не обратил внимание на то, что куда важнее специалист, который делает этот рентген.
Формула: [Продукт/компания] + из/с/по/в/у + [свойство]
Пример: Клиника с магнитно-резонансным томографом “3 тесла”. Все лопаты сделаны из чистого титана.
7. Единственный
Если Ваш продукт один на город, регион или ещё лучше на Россию, то также стоит об этом трубить во всю.
Опять же минус, что это не постоянно. Хотя если только Вы не официальный представитель и у Вас эксклюзивные права на использование Вашего продукта.
Формула: [Единственный/ая] + [продукт/компания] + [отличие] + в [география]
Пример: Единственная компания предоставляющая гарантию 5 лет на ремни ГРМ в России. Единственные стулья-трансформеры в Москве.
8. Скрытые процедуры
В любом бизнесе есть такие темы, которые все делают по умолчанию и об этом не говорят. Просто нужно показать это и подать под правильным соусом.
А для этого нужно что? Помните? Очень хорошо знать свой продукт и свою компанию. Людей, которые в ней работают, оборудование, процессы, инструмент, сырьё, поставщик сырья и всё в этом духе.
Формула: [Продукт] + [скрытая процедура]
Пример: Три степени закаливания стекла. Не горючая плитка ПВХ.
9. Гарантия
Просто скажите клиенту, что он получит желаемый результат, в обратном случае, Вы вернёте деньги, переделаете бесплатно или сделаете подарок.
Особенно часто это УТП можно увидеть у инфо-бизнесменов. Хотя использовать можно и в любом другом бизнесе, например, в строительстве можно давать гарантию на исполнение сроков.
Формула: [Если s____] + [то s___]
Пример: Если будет увеличение сметы, то дополнительные расходы за наш счёт. Если не понравится, то вернём все деньги.
10. Профессиональное
Разработка утп этого вида является самой сложной, хотя и делается по очень простой схеме.
Нужно полностью знать и, главное, понимать клиента. Причём, лично я считаю, что это самая лучшая формула.
Она, можно сказать, обобщающая все ранее изученные и базируется на выгоде клиента, на его критериях выбора.
Формула: [Продукт] + [выгода]
Пример: Автомобили Ferrari собираются только вручную. Пицца за 40 минут или бесплатно. Квартиры с планировкой под заказ.
Как проверить ноу-хау
После создания кажется, что лучшего и не придумать, что это 8-ое чудо света. Не спешу разбивать ваши надежды, возможно, вы реально правы и придумали то, что поставит весь рынок “на колени”.
Такое вполне может быть, ведь как показывает практика, все гениальные идеи приходят тогда, когда вы заняты совсем не тем, чем нужно.
И чтобы наверняка убедиться в этом, пройдите по списку вопросов ниже и проверьте своё гипотезу на соответствие реалиям.
- Можно ли сказать то же самое о ваших конкурентах?
Если вы будете говорить, что вы производите продукцию за 24 часа, когда ваши конкуренты делают это за такое же время, то это не классное предложение, это просто констатация факта. - Это важно клиенту/задевает клиента?
Можно давить на креатив, но по мне так это только для крупных компаний, довольно крупных.В лучшем случае, нужно давить на критерии клиента или на его эмоции и не важно на положительный или отрицательный.
Если ваш посыл не задевает клиента, то нужно менять ситуацию.
- Вашему отличию хочется верить?
Если вы реально можете показать клиентам как заработать миллион за 5 минут, то это безумно отличное предложение.Только вот оно совсем не правдоподобное. Поэтому лучше будет его заменить на срок “за 7 дней”, что будет больше вызывать доверия.
- Как долго ваше УТП будет актуально?
Утп это отличие “вечное”, а акция - временное. Поэтому очень важно, чтобы не получилось так, что Вы известите всех о том, что Вы теперь не такие как все, а через 2 дня ваш конкурент повторяет это и происходит парадокс. - Ваше предложение укладывается в 3-8 слов?
Лаконичность, лёгкость - вот залог успеха. Чем короче ваше предложение, тем лучше, тем оно проще укладывается в головах клиентов и им проще его запомнить, а значит и использовать в отношении к Вам.
- У вашего УТП есть логичная обратная сторона?
Если Вы говорите: “У нас самые большие дома”, то это хорошо, если только на рынке другая компания может сделать обратное предложение “У нас самые маленькие дома”.
В противном случае, например, в премиум сегменте, где у всех по умолчанию должны быть большие дома, ваше предложение проиграет.
Коротко о главном
Хочется написать, что прошло то время, когда можно было делать просто “хорошо” и люди бы шли толпами. Но это не так, всегда будут отличаться те, кто показывает впечатляющие результаты в своей работе.
Но вот одна незадача, если компания не большая и тем более новая, то на первое время обязательно нужно отличаться, чтобы вырваться из крысиных бегов.
Сейчас вы получили развернутый ответ и знаете как создать уникальное торговое предложение.
При этом, если вы думаете, что можно один раз придумать утп и уходить на пенсию, то вы глубоко ошибаетесь.
Конкуренты не дремлют. Самые наглые копируют ваше ноу-хау, менее наглые улучшают. И в этом тоже есть определённая стратегия создания своего отличия.
На этом у меня всё, игра началась, жду ответа в комментариях на вопрос “Чем вы отличаетесь от других?”
Отсутствие УТП - большое горе для бизнеса. Посмотрите на эти сайты:
Кроме дизайна, они практически ничем не отличаются друг от друга - везде низкие цены, высокое качество и быстрый монтаж. Жалко людей, которые хотят заказать натяжные потолки - придется не один час пробираться сквозь джунгли сайтов-клонов, чтобы найти стоящий вариант.
Поэтому должно быть нечто выделяющее бизнес из общей массы - уникальное торговое предложение. Именно оно заставит конкурентов бояться вас как огня, а потенциальных клиентов чаще делать выбор в вашу пользу.
Кстати, с ним цены могут быть чуть выше, чем у других компаний: если предложить покупателю продукт, который решит его проблемы - он будет готов заплатить за него дороже.
Только есть три «но» - УТП работает, если оно:
- уникальное - конкуренты такого не предлагают;
- конкретное - пользователю сразу понятно, о чем речь;
- ценное - потенциальный клиент видит свою выгоду.
В 2014 году мы давали общий сценарий , по которому можно создать УТП. Сегодня поделимся новыми формулами и примерами из практики, чтобы придумать или выделить предложение стало еще легче.
С чего начать?
- Из чего производится ваша продукция?
- Как именно выпускаются товары?
- Какое оборудование вы используете?
- Какие уникальные свойства у товаров?
- Как вы взаимодействуете с клиентами?
- Как выстроена работа над заказом?
- цены;
- наличие программы лояльности;
- скорость доставки;
- вежливость персонала;
- удобство оформления заказа;
- регулярность акций;
- срок гарантии;
- возможность отсрочки платежа.
Анализируем ЦА. Что хорошо для заядлого рыбака, то не подходит для молодой женщины в декрете. Поэтому разработку УТП нужно начать со знакомства с целевой аудиторией - что волнует ваших потенциальных клиентов, какие у них проблемы и интересы?
Пример: предположим, вам нужно придумать УТП для интернет-магазина товаров для дома. Чаще всего покупкой бытовой химии, посуды, декора и прочего занимаются женщины. Заказывать все это онлайн станут те, кому некогда - значит, ваша основная аудитория - работающие женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Что их может заинтересовать? Наверняка понравится, если вы быстро и бесплатно доставите товары. Поэтому хорошее УТП - «Бесплатная доставка по Иркутску в течение 2 часов».
Довольно неплохое предложение. Но его можно усилить - написать, насколько быстро привезут заказ или указать, что доставка круглосуточная.
Подводные камни
Помните: целевая аудитория - это не просто пол, возраст, уровень дохода и другие параметры. Вам нужно осознать, что и кому вы продаете, какие проблемы людей помогаете решать: в идеале в голове должен быть четкий портрет покупателя.
Думаем об особенностях бизнеса. Возможно, готовое УТП у вас под носом, нужно только заметить его. Для этого честно ответьте на несколько простых вопросов:
Есть вероятность, что вы увидите важное преимущество, которое позволит отстроиться от конкурентов. Кстати, иногда можно сделать УТП из недостатка: «Домашняя выпечка с коротким сроком хранения - только натуральные ингредиенты».
Пример: допустим, вы занимаетесь лазерной резкой металла. Сроки, цены и условия доставки такие же, как у других компаний. Но зато вы используете современный оптоволоконный лазер - он позволяет добиться максимальной точности, до 0,1 мм. Это ли не УТП? «Точность лазерной резки до 0,1 мм - используем оптоволоконную установку Ruchservomotor LaserCut 3015».
И это предложение можно усилить - дописать, насколько точен результат.
Подводные камни
Никто не знает особенностей бизнеса лучше, чем его владелец - поэтому подумайте и честно ответьте на вопрос, почему вы круче. Маркетолог или копирайтер помогут вытащить из преимуществ фишку.
Смотрим на конкурентов. Проведите подробный и объективный анализ - сопоставьте свой бизнес и предложения основных конкурентов. Вот примерный список параметров для сравнения:
Вы получите наглядную картину - станет видно, по каким параметрам вы проигрываете, а по каким превосходите конкурентов. Выигрышные критерии можно взять за основу УТП сайта.
Пример: представим, что вы владелец магазина автошин. Доставка занимает от 1 до 7 дней, потому что часть позиций из каталога продаете под заказ. Программы лояльности пока нет, цены одинаковые с конкурентами. Но у всех гарантия 1-3 года, а вы готовы дать бессрочную - «Продажа автошин с бессрочной гарантией: бесплатная замена при случайном повреждении».
Выгодное предложение, согласитесь? Единственное, можно поработать над его оформлением - постараться уместить заголовок в 1 строку, убрать восклицательные знаки.
Подводные камни
Важно не хотеть «как у конкурентов, только лучше» - если у другой компании похожее УТП, что помешает ей сделать его круче вашего? Например, предложить доставку за 30 минут, а не за 1 час. Будьте объективны и постарайтесь найти что-то свое.
Спрашиваем у клиентов. Если у вас уже были заказы, поинтересуйтесь, почему люди выбрали именно вашу компанию. Иногда клиенты могут дать ценную подсказку.
Кстати, стоит время от времени проводить такие опросы: это поможет улучшить сервис и положительно скажется на репутации компании.
Пример: предположим, вы неделю назад открыли салон красоты. Можно попросить сотрудников спрашивать у клиентов, почему выбрали именно вас. Если клиенты говорят, что у вас удобное время работы - сделайте это своей фишкой. Пускай салон будет открыт с 12:00 до 22:00, а не с 09:00 до 19:00 как все остальные поблизости. УТП: «Салон красоты с удобным графиком работы: ждем вас ежедневно с 12:00 до 22:00».
Очень хорошее УТП - мало какой салон красоты может предложить такое.
Подводные камни
Трудно следовать этому совету, если у вас совсем не было заказов. Но нет ничего невозможного - прошерстите тематические форумы, социальные сети, поговорите с потенциальными клиентами. Ваша цель - выяснить, что привлекает покупателей.
После всей этой трудоемкой работы у вас на руках будут как минимум сильные преимущества, как максимум - практически готовое УТП.
Целимся в яблочко: 5 формул для создания УТП
Даже хорошее преимущество легко испортить, если мысль сформулирована неверно. Сравните два предложения: «Бесплатная доставка по Иркутску за 2 часа» и «Мы гарантировано доставим ваш заказ в течение 2 часов. Доставка по всему Иркутску». Смысл один, но первое читается и воспринимается гораздо легче.
Чтобы сформулировать понятное и красивое УТП, можете смело использовать один из шаблонов:
Точно следовать шаблонам не обязательно. Можно смело изменить любую формулу или придумать нечто совершенно новое - все зависит от специфики бизнеса. Важно помнить о выгоде клиента: главная задача - показать, что именно он получит, а не какая у вас белая и пушистая компания.
Смотрим на УТП глазами клиента: 6 фатальных ошибок
Ложное утверждение. Переврали факты или использовали критерии, которые должны быть по умолчанию. Например, для стоматологии не подойдет УТП «Профессиональные врачи с опытом от 3 лет» - этого и так ждут от клиники.
Как исправить: посмотреть на предложение как потенциальный клиент. Чего вы ждете от профессиональных врачей? Наверняка правильного и безболезненного лечения. Попробуйте вынести эту мысль в УТП. «Безболезненное лечение зубов с гарантией от 3 лет - у нас работают профессионалы» - уже лучше, не правда ли?
Отсутствие выгоды. Использовали сомнительные преимущества. Интернет-магазину постельного белья негоже хвастаться ассортиментом: «Интернет-магазин постельного белья "Сладкий сон" - у нас 1 000 товаров». Всегда найдется компания, у которой товаров еще больше.
Но если ассортимент действительно уникальный, на нем можно сделать акцент: к примеру, 10 000 кашпо ручной работы от мастеров со всего мира. Только будьте осторожны - убедитесь, что конкуренты такого не предлагают, да и не смогут предложить в ближайшем будущем.
Как исправить: найти другое преимущество. Допустим, вы продаете хлопковое постельное белье. Так подчеркните это - «Постельное белье для людей с чувствительной кожей: гипоаллергенные комплекты из органического хлопка».
Заштампованность. Выбрали замыленную формулировку - «быстрая доставка», «настоящие профессионалы», «высококвалифицированные специалисты», «низкие цены» и т. д. Перечислять можно бесконечно. Подобные фразы встречаются на сотнях сайтов и люди настолько к ним привыкли, что просто не воспринимают.
Как исправить: добавить конкретики - «Букеты с доставкой за 60 минут», «Керамогранит от 450 руб. за 1 м² - мы официальный дилер 5 брендов». Доказывайте преимущество фактами и делом, а если не получается - выбирайте другое УТП.
Неправильный акцент. Рассказали только об одной группе товаров, в то время как их десять.
Для примера: «Быстросохнущие лаки для ногтей: обновите маникюр за 60 секунд». Плохо, если кроме лаков вы продаете помады, тени и туши - они рискуют остаться незамеченными. Если именно лаки для ногтей делают вам 80% прибыли, то сделать акцент на них допустимо. Когда интересна продажа всей косметики, нужно менять УТП.
Как исправить: сформулировать УТП для интернет-магазина в целом. Если групп товаров слишком много, сфокусируйтесь на сервисе: «Декоративная косметика с доставкой на дом: работаем круглосуточно».
Перебор с объемом. Постарались и написали УТП размером с абзац: «Столы из массива от 3 895 рублей: цены низкие, потому что мы производим мебель из своих материалов - есть пилорама и столярный цех на севере Иркутской области. Найдите дешевле - сделаем скидку и вернем разницу в стоимости».
Как исправить: безжалостно сокращать. Для УТП достаточно одного предложения - «Столы из массива от 3 895 рублей: вернем разницу, если найдете дешевле». Остальную информацию стоит вынести в абзац ниже - ведь важно объяснить, почему у вас такие доступные цены.
Повторение за конкурентами. Сэкономили время на анализе конкурентов и получили клона - идентичное или очень похожее предложение. Плохо, потому что вся работа проделана напрасно.
Как исправить: увы, в идеале нужно начинать все заново - проанализировать ЦА, подумать об особенностях бизнеса и сравнить свой интернет-магазин с похожими. Если время не ждет, попробуйте расширить неудачное УТП: замените «Интернет-магазин обуви с доставкой» на «Интернет-магазин обуви с бесплатной доставкой в течение 2 часов».
В УТП ошибок не обнаружено? Радоваться пока рано - предложение может оказаться неэффективным, даже если кажется вам очень привлекательным.
Как узнать, будет ли работать УТП
Ответьте на пару вопросов для проверки жизнеспособности оффера:
- Предложение выглядит реалистичным? К примеру, очень сомнительно утверждение «Языковая школа "Контакт" - выучите английский за 1 час». А вот такому УТП уже можно верить: «Языковая школа "Контакт" - английский для отдыха за границей за 5 часов».
- УТП отвечает на вопрос, почему из всех похожих предложений стоит выбрать именно это? Если да - все в порядке.
Также можно протестировать УТП на клиентах - сделать рассылку с разными вариантами и выбрать тот, на который откликнулось больше всего людей. Таким вариантом иногда пользуемся мы - кстати, а вы подписаны на нашу рассылку ? Если нет, то упускаете много полезностей.
Не жалейте времени на составление уникального торгового предложения - один раз потратив несколько часов на поиск идеала, вы навсегда получите ключ к сердцам потенциальных клиентов. Если нужна помощь, обращайтесь - создадим эффективное предложение.
УТП (unique selling proposition , USP ) – уникальное торговое предложение, одна из ключевых концепций маркетинга.
УТП – концепция, разработанная Россером Ривзом , одним из основателей рекламного агентства Ted Bates, которая утверждает, что реклама должна предлагать потребителю логические обоснования для приобретения им товара, явным образом отличающегося от товара конкурентов.
Цель формулирования УТП . В соответствии с концепцией УТП Р.Ривза все успешные рекламные кампании основывались на уникальности предложения для клиента. Помимо этого концепция УТП важна для каждого сотрудника компании, которые должны четко понимать, для чего они работают, куда направлены их усилия, как развивается бизнес компании.
Концепция уникального торгового предложения (УТП) базируется на трех основных принципах:
- каждая реклама должна предлагать определенную выгоду потребителю;
- эта выгода должна быть уникальной для рекламируемой продукции;
- эта выгода должна быть достаточно значительной для того, чтобы заставить потребителя обратиться к данной продукции.
УТП в маркетинге . В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.
Определение УТП свидетельствует , что Р. Ривс подчеркнул творческую стратегию маркетинга, которая не может устареть.
- УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;
- УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.
Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
Задача маркетолога, применительно к УТП , состоит в необходимости:
- оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара.
- предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
- оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации контр-предложение или раскрыть иную уникальность;
Предложенную концепцию УТП Р.Ривз противопоставлял традиционной "витринной" рекламе, в которой за обилием красиво сформулированных фраз о товаре не лежит ровным счетом никакой основы, ничего, что могло бы отделить и возвысить рекламируемую марку из ряда аналогичных и товаров, с подобными потребительскими свойствами.
Попытаюсь дать собственную интерпретацию идеям Р. Ривса : уникальность - это не то же самое, что утверждение о том, что один товар - лучше другого. Маркетолог, разрабатывающий стратегию товара на основе УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - так, как не привык смотреть на товары той же категории. Маркетолог должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Маркетолог, формулируя стратегию, должен обеспечить узнаваемость, запоминаемость и доверие к сформулированным отличительным свойствам предложения.
Американский исследователь рекламы Альфред Политц, основатель Alfred Politz Research, сформулировал: "Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара". Другими словами, если полезность уникального свойства не очевидна, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, иначе провал маркетинговой коммуникации и самого товара неизбежен.
Количество показов: 47822
При запуске новых проектов очень часто возникает проблема с УТП (Уникальным Торговым Предложением) клиента. Когда задаешь вопрос «Какие ваши преимущества?», то чаще всего в ответ слышишь только набор стандартных фраз «ну доставка бесплатная, мастер опытный». Давайте будем учиться делать уникальное торговое предложение, которое выделит вас из массы конкурентов!
1. Уникальная характеристика
Эта методика подходит для производителей, в высококонкурентных нишах. Задача — найти что-то уникальное в товаре и подать это как новшество и достижение. Отличный пример — реклама TWIX (левая и правая палочки).
2. Что конкуренты не замечают?
Любой технологический процесс или сервис может стать вашим УТП, если его не используют конкуренты.
Есть интересные примеры, когда у товаров обнаруживаются новые свойства, которые подаются как УТП (зубная паста, которая чуть-чуть отбеливает называется «отбеливающей»).
Хороший пример, на котором может сыграть практически каждый: доставка и уровень обслуживания.
«Расчет количества за 1 час. Если в течение часа вы не получите ответ, то мы дадим скидку!»
«Доставка пиццы в любой район города за полчаса. Если курьер привез через час, можете не платить!»
3. Методика Джона Карлтона
Данную методику часто приводят на тренингах и мастер-классах. Она доказала свою эффективность на практике для сегмента услуг. Просто подставьте свои данные в следующую формулу и получите готовое УТП, которого нет у конкурентов!
«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ЦА) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».
ЦА — целевая аудитория
Например:
- «Услуга «Муж на час» позволит женщине решить проблему с сантехникой и электрикой в квартире»
- «Укладка ламината позволит хозяину квартиры сделать уютнее и сэкономить на материалах»
- Курс «Блог за 3 дня» позволит человеку создать свой собственный блог за 3 дня и достигнуть высокого уровня экспертности.
Можно данную формулу детализировать до конкретного представителя ЦА (Мария Петровна (домохозяйка), Василий Иванович (хозяин двухкомнатной квартиры), Иван Гришин (бухгалтер, консультант)). Это нужно для создания целевых страниц под разные сегменты, но про данную технологию мы сегодня говорить не будем.
4. Инновации
Если ваш продукт или услуга решает проблему клиента с помощью каких-то новинок, то обязательно расскажите об этом!
Например, это может быть экологичная упаковка, которая снизила стоимость готовой продукции или новый вид работы с клиентом, когда его заявка обрабатывается не в течение часа, а за 15 минут и т.д.
5. Боль клиента в качестве УТП
Мы знаем, что люди ищут решение своих проблем. Но если у них есть «боль», то они склонны принимать решения очень быстро. Боль может быть совершенно разного плана, и её можно использовать в УТП.
Например:
- Потекли трубы? Мы решим проблему в течение часа!
- Сильно болит зуб? Наша стоматология примет вас без записи в любое время суток!
- Сломался жесткий диск с ценной информацией? Мы её восстановим за 2 часа с выездом к вам!
6. Предложение с подарками
Люди любят дарить и получать подарки. Давайте это используем в своем УТП. Как правило, с написанием УТП по этому сценарию, проблем не возникает. Не бойтесь дарить подарки клиентам, добро всегда к вам вернется 🙂
- Купите 2 пиццы, третью мы вам подарим!
- Закажите ламинат на всю площадь квартиры, подложку мы вам дадим бесплатно!
- Закажите диван из кожи и получите к нему два пуфика
Тут главное, чтобы подарки были настоящими, иначе вы не отмоетесь от народного гнева!
7. Играем бицепсами
У любого бизнеса должны быть свои бицепсы, при демонстрации которых клиенты выпадают в осадок. Просто бейте своими достоинствами «в лоб».
Например:
- самая низкая цена в городе
- только трезвые грузчики
- самая быстрая доставка
- куча наградов и дипломов
Данную технологию нужно использовать очень аккуратно. Доверия к ней у клиентов немного, т.к. практически все компании используют именно этот подход, т.к. он наиболее простой.
8. Недостатки = преимущества
Совсем нетривиальная методика, которая даёт отличный результат! Суть в том, что нужно найти недостатки товара и выставить их как преимущества. Поясню на примере:
- тренер по фитнесу, у которого вам не будет пощады
Недостаток «вам не будет пощады», т.е. вас в зале загоняют так, что вы будете с тренировки буквально выползать.
Преимущество — после такого интенсивного тренинга вы получите отличный результат!
Как же всё это использовать?
Просто берите ручку, листок бумаги и пишите все достоинства и недостатки своего бизнеса. Комбинируйте их и превращайте в свое УТП!
Посмотрите на него через несколько дней и внесите финальные правки. Я знаю, вы можете это сделать на отлично!
Если у вас совсем ступор, то мы поможем вам с подготовкой УТП. Оставляйте заявку в форме под этой статьей и обязательно подписывайтесь на нашу рассылку! Будет очень много всего полезного и интересного!